CPC (Cost Per Click), Türkçesiyle tıklama başına maliyet, bir reklama gelen her tıklama için ödediğiniz tutardır. Google Ads arayüzünde Türkçe olarak TBM kısaltmasıyla geçer. Bir kampanyanın ortalama CPC’si, toplam reklam maliyetinin tıklama sayısına bölünmesiyle bulunur. Google Ads’de tek bir tıklamanın gerçek ücreti ise verdiğiniz en yüksek tekliften değil, açık artırmada hemen altınızdaki reklamverenin önüne geçmek için gereken en düşük tutardan hesaplanır.
Bu yazıda CPC’nin nasıl hesaplandığını, Google Ads’in gerçek tıklama maliyetini nasıl belirlediğini, CPC’nin CPM ve CPA’dan farkını, maliyeti neyin yükselttiğini ve nasıl düşürülebileceğini anlatıyoruz.
CPC ve PPC: model ile metrik
İki kısaltma sık karıştırılır. PPC (pay per click, tıklama başına ödeme) bir ücretlendirme modelidir: reklam gösterildiğinde değil, tıklandığında ödeme yaparsınız. CPC ise bu modelde bir tıklamanın size kaça mal olduğunu gösteren metriktir. Google’ın tıklama başına maliyet tanımında da TBM fiyatlandırmasının bazen “tıklama başına ödeme” olarak anıldığı belirtilir.
Arama reklamlarının büyük kısmı bu modelle çalışır. Bu nedenle CPC, SEM yani arama motoru pazarlaması bütçelerinin en temel metriklerinden biridir.
CPC nasıl hesaplanır?
Ortalama CPC’nin formülü basittir:
Ortalama CPC = Toplam reklam maliyeti ÷ Toplam tıklama sayısı
Örneğin bir kampanya bir ayda 6.000 TL harcayıp 1.500 tıklama aldıysa ortalama CPC 4 TL’dir. Bu rakam bir ortalamadır; aynı kampanyada bazı tıklamalar 1 TL’ye, bazıları 10 TL’ye gelmiş olabilir.
Google Ads’de CPC ile ilgili üç farklı değer görürsünüz:
| Değer | Ne anlama gelir? |
|---|---|
| Maks. TBM | Bir tıklama için ödemeye razı olduğunuz en yüksek tutar; manuel teklif verirken siz belirlersiniz. |
| Gerçek TBM | Tek bir tıklama için gerçekten ödenen tutar; çoğu zaman maks. TBM’den düşüktür. |
| Ort. TBM | Seçilen dönemdeki toplam maliyetin tıklamalara bölünmüş hâli; raporlarda gördüğünüz değer budur. |
Google Ads gerçek CPC’yi nasıl belirler?
Google’ın gerçek tıklama başı maliyet tanımına göre ödediğiniz tutar, Reklam Sıralaması eşiğini geçmek ve hemen altınızdaki reklamverenin önüne geçmek için gereken en düşük tutardır. Altınızda uygun bir reklamveren yoksa açılış fiyatını ödersiniz. Otomatik teklif araçları kullanmadığınız sürece maks. TBM’nizden fazlası alınmaz; teklif ayarlamaları ve bazı otomatik stratejiler kullanıldığında gerçek TBM, maks. TBM’yi aşabilir.
Reklam Sıralaması neye bakar?
Fiyatı belirleyen sıralama yalnızca teklife dayanmaz. Google’ın Reklam Sıralaması sayfası şu etkenleri sayar:
- Teklif tutarınız
- Reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesi
- Reklam Sıralaması eşikleri
- Açık artırmanın rekabet düzeyi
- Aramanın bağlamı: konum, cihaz, saat, arama terimi, sayfadaki diğer reklamlar ve sonuçlar
- Reklam öğelerinin (eski adıyla uzantılar) ve diğer biçimlerin beklenen etkisi
Reklam Sıralaması her açık artırmada yeniden hesaplanır; bu yüzden aynı kelimede bile konumunuz ve ödediğiniz tutar aramadan aramaya değişir.
Basit bir örnek
Google’ın aynı yardım sayfasında verdiği sadeleştirilmiş örneği şöyle özetleyebiliriz: Beş reklamverenin Reklam Sıralaması 80, 50, 30, 10 ve 5 olsun. Sayfanın üst kısmı için eşik 40 ise yalnızca 80 ve 50 oraya çıkar. 80 puanlı reklamveren, 50’yi geçmeye yetecek kadar öder; 50 puanlının altında üst bölüm için uygun rakip olmadığından eşiği geçmeye yetecek kadar öder. Alt bölümler için eşik 8 ise 30 ve 10 puanlılar orada görünür, 5 puanlı reklam hiç gösterilmez.
Bu örnekten çıkan iki sonuç var: Sayfanın üst kısmındaki konumların eşiği daha yüksektir, bu yüzden genellikle daha pahalıdır. Ve kaliteyi artırarak sıralamanızı yükseltirseniz, aynı konum için daha az ödemeniz mümkündür.
Kalite Puanı CPC’yi nasıl etkiler?
Google Ads her anahtar kelime için 1 ile 10 arasında bir Kalite Puanı gösterir. Google’ın Kalite Puanı sayfasına göre puanın üç bileşeni vardır: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Her bileşen, son 90 günde aynı aramada görünen diğer reklamverenlerle karşılaştırılarak “ortalamanın üstünde”, “ortalama” veya “ortalamanın altında” olarak değerlendirilir.
Burada sık yapılan bir yanlışı düzeltmek gerekir: Google, Kalite Puanı’nın açık artırmaya doğrudan girdi olmadığını, bir teşhis aracı olduğunu açıkça yazar. Yani puanın kendisi fiyatı belirlemez. Ancak Google’ın gerçek TBM sayfasına göre açık artırmada değerlendirilen reklam kalitesi de beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyiminden oluşur; dolayısıyla puanı iyileştiren çalışmalar genellikle fiyatı da olumlu etkiler. Puanı düşük bir kelime, reklamınızın veya sayfanızın o arama için yeterince alakalı olmadığını gösterir.
CPC, CPM ve CPA arasındaki fark
| Model | Google Ads’deki adı | Neye ödeme yaparsınız? | Ne zaman uygun? |
|---|---|---|---|
| CPC | TBM (tıklama başına maliyet) | Her tıklamaya | Siteye trafik ve talep toplamak, arama reklamları |
| CPM | BGBM (bin gösterim başına maliyet) | Her bin gösterime | Bilinirlik ve erişim odaklı görüntülü veya video kampanyalar |
| CPA | EBM (işlem başına maliyet) | Hedef olarak dönüşüm başına maliyet | Dönüşüm takibi sağlam kurulmuş, satış veya talep odaklı kampanyalar |
Google’ın BGBM tanımına göre bu teklif yöntemi Görüntülü Reklam Ağı’nda bin gösterim başına ödeme yapmanızı sağlar. Hedef EBM ise Google Ads’in, belirlediğiniz dönüşüm başına ortalama maliyete yakın kalarak mümkün olduğunca çok dönüşüm elde etmek için teklifleri otomatik ayarladığı bir stratejidir. Hedef EBM bir ücretlendirme biçiminden çok teklif hedefidir: her açık artırmadaki teklif dönüşüm olasılığına göre otomatik belirlenir. Google, Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarında bazı durumlarda doğrudan dönüşümler için ödeme yapmayı seçebileceğinizi de belirtir.
CPC’yi ne yükseltir?
- Rekabet: Aynı kelimeye teklif veren reklamveren sayısı ve bu reklamverenlerin bir müşteriye ne kadar değer biçtiği, fiyatın asıl belirleyicisidir. Bir müşterinin yüksek gelir getirdiği sektörlerde reklamverenler daha yüksek teklif verebilir.
- Düşük alaka: Reklam metni aramayla örtüşmüyorsa ya da tıklayan kişi aradığını açılış sayfasında bulamıyorsa, aynı konum için daha fazla ödersiniz.
- Üst konum ısrarı: Sayfanın en üstü daha yüksek eşiğe sahiptir. Her aramada ilk sırada olmayı hedefleyen stratejiler maliyeti yükseltir.
- Bağlam: Belirli saatler, bölgeler ve cihazlarda rekabet artabilir. Bayram, sezon ve kampanya dönemleri gibi talep yoğunlaşmaları da fiyatları etkiler.
- Geniş hedefleme: Geniş eşlemeli kelimeler, beklemediğiniz ve pahalı aramalarda da reklam gösterebilir.
Sektör ortalaması diye dolaşan rakamlar çoğu zaman başka ülkeye, başka para birimine ve başka döneme aittir. Kendi kelimeleriniz için en gerçekçi tahmin, Google Ads’in Anahtar Kelime Planlayıcı aracındaki maliyet tahminleri ve kendi kampanya verinizdir.
CPC nasıl düşürülür?
- Arama terimleri raporunu düzenli inceleyin. Alakasız aramaları negatif anahtar kelime olarak ekleyin. Bu, doğrudan CPC’yi düşürmese de boşa giden tıklamaları azaltır.
- Reklam gruplarını dar tutun. Birbirine yakın kelimeleri aynı grupta toplayıp onlara özel reklam metni yazmak reklam alaka düzeyini artırır.
- Açılış sayfasını aramaya göre seçin. Kullanıcının aradığı ürün veya hizmetin doğrudan anlatıldığı, hızlı açılan bir sayfa, açılış sayfası deneyimini iyileştirir. Bunun nasıl kurgulandığını Landing Page Nedir? yazımızda anlattık.
- Reklam öğelerini kullanın. Site bağlantıları, açıklama metinleri, telefon ve konum öğeleri reklamın beklenen etkisini artırır; bu da Reklam Sıralaması hesabına girer.
- Eşleme türlerini bilinçli seçin. Bütçe dar ise geniş eşleme yerine ifade veya tam eşlemeyle başlamak kontrolü artırır.
- Zaman, konum ve cihaz verisine bakın. Dönüşüm getirmeyen saat ve bölgelerde teklifi azaltmak ya da reklamı durdurmak ortalama maliyeti düşürür.
- Uzun kuyruklu kelimeleri ekleyin. Daha az aranan ama daha net niyet taşıyan ifadeler çoğu zaman daha az rekabetle gelir.
Düşük CPC her zaman iyi midir?
Hayır. CPC bir maliyet metriğidir, başarı metriği değildir. 2 TL’ye gelen ama hiç satış getirmeyen tıklama, 15 TL’ye gelen ve satışa dönen tıklamadan daha pahalıdır. Bu yüzden CPC’yi her zaman dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet ve reklam harcamasının getirisiyle birlikte okumak gerekir. Bir kampanyanın kârlı olup olmadığını nasıl ölçtüğümüzü ROAS Nedir? yazımızda anlattık.
Sahada sık gördüğümüz bir hata, maliyeti düşürmek için teklifleri kısıp reklamı sayfanın alt bölümlerine itmektir. Ortalama CPC düşer ama daha az nitelikli tıklama gelir ve toplam dönüşüm geriler. Kararı tıklama maliyetine değil, sonuca göre vermek gerekir.
Sık sorulan sorular
TBM ile CPC aynı şey mi?
Evet. TBM, Google Ads Türkçe arayüzünde CPC’nin karşılığı olarak kullanılan kısaltmadır: tıklama başına maliyet.
Aynı kişi reklama birden fazla tıklarsa her seferinde ödeme yapılır mı?
Google, geçersiz tıklamalar sayfasında, otomatik araçlardan ya da kötü niyetli kaynaklardan gelenler gibi geçersiz saydığı tıklamaları raporlardan ve ödemelerden otomatik olarak ayıklamaya çalıştığını ve bunlar için ücret almadığını belirtir. Normal kullanıcı davranışıyla yapılan tekrar tıklamalar ise ayrı tıklamalar olarak sayılabilir.
Hangi CPC “iyi” sayılır?
Tek bir doğru rakam yoktur. İyi CPC, bir müşterinin size getirdiği değere ve dönüşüm oranınıza göre belirlenir. Kâr marjı yüksek bir hizmette pahalı görünen bir tıklama kârlı olabilir; düşük marjlı bir üründe ucuz tıklama bile zarar ettirebilir.
Kısaca
CPC, bir tıklama için ödenen tutardır; Google Ads’de bu tutar teklifinizle birlikte reklamınızın ve açılış sayfanızın kalitesine, rekabete ve aramanın bağlamına göre her açık artırmada yeniden belirlenir. Maliyeti düşürmenin en sağlam yolu alakayı artırmak, ama asıl hedef ucuz tıklama değil kârlı dönüşümdür. Arama reklamlarınızın maliyet ve dönüşüm dengesini birlikte incelemek isterseniz Google reklam ajansı hizmetimize göz atabilirsiniz.
